D'un mode de consommation à un autre

Ce décalage n'est pas apparu du jour au lendemain pour remplacer les habitudes de consommation antérieures. En effet, il résulte de la disparition de la consommation de cour traditionnelle, régie par des règles très différentes de celles du monde bourgeois de la fin du 19ème siècle¹. On est passé d'une figure d'autorité à une « multitude d'autorités » en termes d'influence sur le consommateur. La consommation courtoise était constituée d'un groupe quasi hermétique concentré autour de figures incontestables (roi, reine, impératrice), qui dictaient la marche à suivre en matière de mode et plus généralement de consommation. Le passage d'un système de consommation à un autre, plutôt que son éclatement, se fait progressivement tout au long du XIXe siècle. La société de cour est une société fermée, dont les avantages et les possibilités sont enviés par une catégorie sociale qui a les moyens de consommer comme elle, mais pas ceux d'entrer dans un monde d'exclusivité. Le système évolue plutôt qu'il n'est radicalement remplacé, car le principe de l'influence d'autorités issues d'un cercle fermé demeure.

Les modes de la cour, avec l'impératrice Eugénie comme cheffe de file

En revanche, les chiffres se multiplient et se dépolarisent, et les cercles touchés s'élargissent considérablement. Les grands bourgeois ont désormais accès aux plus hautes strates de la société et côtoient l'ancienne noblesse, leurs moyens leur permettant de maintenir le même train de vie sans les contraintes de la cour². Le monde de la consommation et son accessibilité se sont ensuite étendus aux classes moins privilégiées, de la classe moyenne aux classes inférieures, auxquelles certains grands magasins étaient dédiés, grâce notamment au développement de la vente à crédit³.Comme le mentionne l'ouvrage de Rosalind Williams, le lien entre production et consommation est lui aussi en train de changer radicalement. Avant la révolution industrielle, les biens de consommation étaient étroitement liés à la personne qui les fabriquait, créant une position de producteur/marchand dont les deux titres dépendaient à la fois de la capacité à produire un article d'une qualité correspondant à sa valeur marchande et du besoin de produits du consommateur. Cette organisation et son évolution révèlent un certain nombre de choses sur la manière dont on consomme les produits à la fin du XIXe siècle. Le premier mode de commerce (jusqu'aux années 1830) s'organise autour de la relation prédominante entre le marchand, dont l'aide à l'achat est nécessaire et incontournable, et le client, dont le besoin de consommer n'est pas encore exacerbé par la publicité et la communication. En séparant la production du produit de sa vente, on crée deux univers totalement distincts qui modifient radicalement le système de consommation. La création d'une production indépendante et rapide, capable de produire des quantités colossales, entraîne à la fois un accès plus facile à des biens standardisés (dans ces mêmes quantités impressionnantes), et donc aussi un attrait pour la nouveauté : les produits sont acquis beaucoup plus facilement et par un plus grand nombre de personnes, et la communication propose de nouveaux produits parce que la rapidité de l'industrie le permet, et incite donc les consommateurs à rechercher la nouveauté non seulement parce qu'ils en auraient besoin, mais aussi parce qu'il y a un désir paradoxal de se distinguer au sein de la société de consommation⁴, comme nous le verrons plus loin.

Dans le même temps, la relation entre le commerçant et le client joue un rôle dans l'évolution des modes de consommation. Comme mentionné plus haut, le rôle du commerçant dans l'acte d'achat était considérable, car le client était en interaction constante avec le commerçant, et le marchandage dû à la flexibilité des prix était également possible⁵. Nous pouvons constater que cette interaction en boutique est très différente de l'interaction dans les grands magasins. En fait, le travail se transforme en celui d'un vendeur, qui a un cahier des charges très différent de celui des marchands et des boutiquiers. Tout d'abord, les vendeurs des grands magasins, qui emploient en fait majoritairement des vendeuses, n'ont aucun lien avec la production de biens, et leur travail quotidien n'a qu'une influence lointaine sur l'industrie de production. Les prix sont fixes, ce qui limite déjà le simple acte de négociation. Comme l'explique Jan Whitaker dans A History of Department Stores (2011), « l'émergence des grands magasins a donné aux visiteurs la liberté d'examiner, de manipuler et de s'informer sans obligation »⁶.

L'organisation même des grands magasins modifie également les interactions : il s'agit de laisser le client libre de déambuler, afin qu'il soit constamment en contact avec le large choix de produits et leur accumulation délibérée dans l'espace sur des stands, des socles et dans les vitrines. Cette liberté a pour but d'inciter les clients à s'intéresser à des articles qu'ils ne sont pas venus acheter, sans être guidés par les vendeurs, qui n'interviennent qu'en cas de besoin. Le rapport à l'argent est également différent : si le crédit est disponible dans les grands magasins pour les classes populaires et moyennes, les femmes des classes supérieures l'utilisent surtout dans les boutiques traditionnelles et chez les couturiers, et non dans les grands magasins⁷. Dans les grands magasins, qui peuvent désormais vendre tout ce dont une bourgeoise peut avoir besoin pour l'entretien de sa maison et de son apparence, des prix fixes sont payés à l'achat, sans l'attrait de pouvoir s'endetter lourdement. Le lieu, l'interaction et les règles qui organisent l'acte d'achat jouent un rôle dans la transformation des modes de consommation.

Grands magasins du Louvre | © Bibliothèque nationale de France

L'Angleterre est touchée par un phénomène qui influencera également le développement des grands magasins et une nouvelle façon de consommer. Entre 1860 et 1870, des magasins coopératifs se développent pour les classes moyennes, qui proposent également des prix réduits sur les produits de détail. Comme les grands magasins français, ces magasins proposent la livraison à domicile de marchandises à prix fixes et régulièrement renouvelés. Ce concurrent constitue donc un premier pas vers un changement des habitudes de consommation, certaines caractéristiques innovantes des grands magasins étant partagées avec ces magasins coopératifs⁸. Il s'agit là d'un des premiers pas vers une nouvelle façon de consommer, qui a à la fois favorisé et freiné le développement des grands magasins anglais qui, contrairement à leurs équivalents français ou même américains, n'étaient pas l'incarnation d'un nouveau système.

En ce qui concerne le produit lui-même, en l'occurrence tout ce qui touche à la mode, on peut se référer aux manuels de savoir-vivre, très populaires à l'époque, qui donnent des indications sur ce que doit porter une femme du monde, et nous donnent donc un minimum d'informations sur sa consommation en matière d'habillement. Il est intéressant de noter que les manuels commencent toujours par prôner une certaine sobriété, presque de l'humilité, en matière d'apparence, bien que cela soit contredit par les explications plus élaborées données plus loin dans le même ouvrage. Par exemple, dans Usage du monde : règle de savoir-vivre dans la société moderne⁹ (1891), il est dit que la tenue des hôtes de jour doit être sobre, mais d'une très grande qualité. Les visiteurs doivent porter leurs vêtements les plus élégants¹⁰. De même, si par malheur, une invitée à un « bal rose » n'avait pas de toilette de cette couleur, elle ne devrait pas s'y rendre, ou devrait acheter une tenue de la couleur appropriée¹¹. L'ensemble de ces éléments suggère que les robes doivent être adaptées aux différentes situations, et qu'elles nécessitent donc des dépenses et un entretien considérables en termes de mode. Dans l'ouvrage de Clarisse Juranville de 1879, Le savoir faire et le savoir-vivre dans les diverses circonstances de la vie : guide pratique de la vie usuelle à l'usage des jeunes filles, l'auteur écrit : «  Si les jeunes filles, si les femmes en général se persuadaient que la beauté et la grâce sont indépendantes de la toilette, elles adopteraient toujours une mise simple qui n'exclut ni l'élégance ni le bon goût » . Elle conclut ensuite : «  Être vêtue suivant son âge et sa condition. [...] La devise de toute femme raisonnable est celle-ci : bon goût et simplicité dans les vêtements, ce qui n'exclut nullement l'élégance » ¹². Cette première approche en dit long sur la philosophie face à ce renouvellement sans précédent des modes. Le phénomène est mal vu, mais en parler, c'est en reconnaître l'existence. Le même point de vue, sans le jugement négatif, se retrouve dans d'autres manuels d'étiquette jusque dans les années 1900. Selon Le guide de la femme du monde : usage du monde dans la société moderne ¹³ (1898), une femme du monde n'a besoin que de quatre toilettes pour être élégante au quotidien : un « déshabillé » pour l'intérieur, une « toilette du matin » pour les voyages, les courses et le mauvais temps, une « toilette de jour » pour les visites, les réceptions et les promenades, et enfin une « toilette de dîner » pour les sorties mondaines telles que le théâtre, les concerts, les dîners et les réceptions. Cependant, la garde-robe doit changer à partir de l'âge de 21 ans, lorsque la femme commence sa recherche matrimoniale. Elle doit ensuite changer après le mariage, car les femmes mariées ne portent pas les mêmes couleurs que les « jeunes filles » célibataires. Puis, après 35 ans. La sobriété de la marquise de Pompeillan doit donc être mise en doute, car les quatre robes exigées doivent être renouvelées régulièrement dans la vie, parfois rapidement. De plus, pour être élégante, la toilette doit être assortie aux bijoux portés, plusieurs toilettes doivent être disponibles en fonction du choix des bijoux. Il y a donc une contradiction, une hypocrisie, entre le « bon goût » proclamé et les habitudes réelles. Si la sobriété est idéalement de mise, le besoin de « fraîcheur » vestimentaire, de changements selon les occasions et l'âge, de parures différentes, le besoin de distinction, font que la consommation de mode est inévitablement beaucoup plus élevée que ce que préconisent ouvertement ces manuels, qui recommandent à peu près le même usage de la mode entre 1880 et 1899.

L'année précédant la publication du Guide de la femme du monde : usage du monde dans la société moderne, les catalogues de vente des Grands Magasins du Louvre (1897) proposent pas moins de 25 costumes de jour (toilette du jour et du matin), 51 vêtements de dessus (cols, capes, manteaux, manchons, etc.), 18 déshabillés (robes de chambre, robes du matin, jupes de lit, etc.) et 39 jupons. Chaque article peut être réalisé en 2 à 4 versions (couleurs, motifs et matières différents), les prix varient donc en fonction de la version choisie. Les prix des vêtements de dessus varient généralement de 19,75 à 98 francs (environ 643 euros), tandis que les prix des costumes sur mesure varient de 39 à 125 francs (environ 820 euros)¹⁴ . Sachant que les Grands Magasins du Louvre étaient considérés comme le lieu où les femmes de la haute société, les « élégantes », se rendaient pour acheter des « coquetteries », et que les bourgeoises dépensaient généralement plus en un an que leurs maris sur la même période (c'est-à-dire plus de 1.000 francs en moyenne pour les « coquetteries »¹⁵ , les prix des « coquetteries » peuvent varier d'une année à l'autre. plus de 1 000 francs en moyenne)sup>16, on peut en déduire que les valeurs de sobriété que l'on retrouve dans les manuels de savoir-vivre sont en fait une extrapolation de valeurs conservatrices, qui n'ont qu'une réalité relative dans la vie quotidienne des femmes de la haute société, dont les habitudes de consommation évoluent en même temps que le développement des grands magasins et l'accès à une plus grande quantité de biens produits rapidement.

1. Rosalind H. Williams, « The closed world of courtly consumption », in Dream Worlds, Mass consumption in late nineteenth-century France, Los Angeles,University of California Press, 1982.
2. Ibid.
3. Anaïs Albert, La vie à crédit, la consommation des classes populaires à Paris (années 1880-1920), Paris, Editions de la Sorbonne, 2021.
4. Rosalind H. Williams, « The implications of the consumer revolution », op. cit.
5. David Chaney, « Le grand magasin comme forme culturelle », op. cit.
6. Jan Whitaker, « Les plaisirs sans fin du shopping », Une histoire des grands magasins, op. cit.
7. Ibid.
8. Ibid.
9. Baronne Staffe, Usages du monde : règles du savoir-vivre dans la société moderne, op. cit., p. 80.
10. Ibid.
11. Id.,p196.
12. Clarisse Juranville, « La Toilette et la Coquetterie », Le savoir faire et le savoir-vivre dans les diverses circonstances de la vie : guide pratique de la vie usuelle à l'usage des jeunes filles, 1879.
13. Marquise de Pompeillan, Le guide de la femme du monde : usages du monde dans la société moderne, op. cit. .
14. Album illustré des modes d'été, Catalogue de vente des Grands Magasins du Louvre, 1897.
15. Jean-Claude Daumas, « Les grands magasins et la modernisation du commerce de détail au XIXe siècle », Les révolutions du commerce. France, XVIII-XXIe siècle, Besançon, Presses universitaires de Franche-Comté, 2020.
16. Marguerites Perrot, « Toilettes de monsieur et de madame », dans Le mode de vie des familles bourgeoises, 1873-1953, Paris, Presse de la fondation nationale des sciences politiques, 1961.